採用数3倍、採用コスト40%削減!九州最大手お好み焼きチェーンが挑んだ「らしさ✕本音」の採用コンテンツづくり。

【ダシトレ実践後の成果(Before→After)】

今回インタビューさせていただいたのは!

Miコーポレーション株式会社 3代目社長 松石崇志さん
幼少期から、どんどん亭をはじめ家業である飲食店に触れながら育つ。他業界での社会人経験を経て、Miコーポレーションに入社。
2021年代表取締役社長へ就任。『グループ会社10社・10人の社長を誕生』を掲げチャレンジを続ける。根っからの食オタク。

Miコーポレーションは、九州を中心にお好み焼きチェーン「どんどん亭」やフードコート業態を展開する設立50周年を迎えた企業。どんどん亭をはじめ全国50店舗以上(2022年5月時点)を出店し、2020年3月には更科蕎麦の店「そば茶屋 華元」や博多つけ麺「御〇屋(ごえんや)」を展開する株式会社元フードシステムがグループ会社として仲間に加入。

【担当者あらたけから見た、Miコーポレーション松石社長】

松石社長は物事を多角的にみて意思決定をするので、僕自身が会社を成長させるための提案を常に考えるようにする癖がついて成長できているので、お客さんや業者という感じは全くなく、一緒に成長していくための欠かせないパートナーだと思っています。チャレンジ精神や先を見据えた展望への本気さは素敵だといつも感じますし、何より時折垣間見える人間らしい部分が大好きです。

インビジョンとのダシトレの取り組み

▼Miコーポレーションさんへの提供サービスお品書き
・本社、各店舗全体の採用マーケティング全般
・HRハッカー✕Indeed、タウンワークを掛け合わせた求人施策
・SNS、YouTubeの企画&運用サポート
・採用広報メディア「ダシマス」取材記事制作
・採用ブランディングコンサル(2022年現在進行中)
▼施策のポイント
まず下ごしらえとして、ペルソナ(相思相愛になりたい相手)を明確にすることからスタート!(ここが抜けがちなんです)。
作ったペルソナを素に、らしさが詰まったおダシ求人原稿を制作。その原稿を、求人拡散ツール「HRハッカー」、Indeedやタウンワークを掛け合わせ、Miコーポレーションさんの認知拡大を強化していきました。(手法よりも前に、原稿のらしさと独自性の追求がキモです。)
さらに、働くスタッフインタビュー記事やYou Tubeチャンネル立ち上げ、インスタの強化など、採用広報コンテンツの強化を実施。
実は、オリジナル求人ソングをインビジョンで作らせていただいたりもしました。
お好み焼レストランどんどん亭 オリジナル求人ソング
これらの取り組みにより、認知されたあとの興味引きも強くなり、閲覧からの応募率がUP!
結果的に、応募数の増加、広告費の削減につながりました。
※現在は、採用ブランディングのプロジェクトも進行中です。

どんどん亭は、家族で楽しめる本格お好み焼専門店

▼ビジョン・義憤(道義に外れたことへのいきどおり)を教えてください。
松石社長:
1970年の創業以来、「人々の食生活を豊かにしたい」という想いが根底にあります。
3代目として会社を引き継いでからさらに「楽しい✕元気になる」そんな場所づくりにもこだわっています。
これは先代が言っていたことなのですが、「当時、雰囲気も悪く味もまずいお店も多かった。食欲も失せるような店もあり、食材そのものへの鮮度がない。」と感じていたと。
だからこそMiコーポレーションでは、柱であるどんどん亭をはじめ、すべてのフード店で美味しさの原点である鮮度、作りたてであることを大切にしています。

ファミリー層のサードプレイスになる「体験型レストラン」

▼顧客にとってどんな居場所をつくりたいですか?
松石社長:
僕自身、食が大好きで。その中でも「体験」としての食事の時間を大切にしています。
美味しいのは当たり前で、内装や働く店員さんの雰囲気も含めて満足度って決まりますよね?
Miコーポレーションの提供価値として、「美味しく・嬉しく・楽しく・笑顔で満足してもらう」というキーワードがあります。
ただ美味しいものを食べられるだけでなく、行けば楽しい空間にしたいと考えています。
そして誰に一番届けたいか?と言われると、ファミリー層です。
お好み焼きは、鉄板の上で自分たちで焼きます。子どもたちとの「共同体験」の場になるんです。
一緒に焼いて、子どもがひっくり返して「上手にできたね」みたいな時間が、自然にコミュニケーションや笑顔が生まれる場所になります。
どんどん亭に行くことで、お父さんもお母さんも子どもも、みんな元気になる。
そんなつながりの場所にしたいんです。
ですので、リーズナブルでお財布に優しいことも、大切にしています。

「体験型レストランを一緒に創る」が生きがいに。そんな仲間(人材)求む!

▼従業員にとってどんな居場所をつくりたいですか?
松石社長:
体験型レストランを提供し続けるために、従業員が生きがいを持って働ける環境づくりが大切だと考えています。
Miコーポレーションが展開するレストランは、フランチャイズ店(以下、FC店)がほぼありません。9割が直営店です。
FC店だと本部がマニュアルをつくりFC店が実行する上下関係になりやすく、現場の意見を本部が汲み取る体制になりにくいです。
採用もFC店ごとに独自で行うので、採用から人材育成の一本化が難しくなってしまいます。
直営だからこそ、現場の声をもとに環境をどんどん改善していけます。
現場の声を大切にしているからこそ、会社と従業員に一体感が生まれ、一丸になりやすいと考えています。そして、みんなが頑張って生まれた利益は、その1/3を従業員に還元することも決めています。

ただの施策だけでなく「コストカット→未来への新しい挑戦」を提案してくれたのがインビジョン

(左から、インビジョン代表吉田、松石社長、インビジョン営業の荒武・中島)

▼インビジョンとの出会いのきっかけと、第一印象を教えてください
松石社長:
より良いチームをつくりたい!その想いが強くなっていたときに、長年濃いお付き合いをさせてもらってた某大手銀行さんから、インビジョンさんをご紹介いただきました。
インビジョンさんにとってもその銀行さんは、荒波を一緒に越えてきた深いつながりだと後で聞きました。
ただ正直、会う前は、イケイケのベンチャーからうちの新しいメディアどう?みたいな軽い提案がくるかと思っていました。(笑)
実際に会ってみると、ニーズに合った的確かつ具体的な提案をもらえたことのギャップにとても驚きました。

▼担当者の印象はどうでしたか?

(左)インビジョン代表吉田 (右)営業 荒武

松石社長:
誠吾さんも荒武さんも、尖ってます。(笑)
いろいろな意味でパンチが強かったです。でもその反面、ギャップがとてもあります。
Miコーポレーションの採用やチーム作りに寄り添い、真摯に向き合い、本気で取り組んでくれることにとても感謝しています。

▼インビジョンに出会う前の採用やチームづくりの課題はなんでしたか?
松石社長:
その頃のテーマが、自社の採用サイトやコンテンツを強くしたかったことと、求人媒体だけに頼らない土台づくりに挑戦してみたかった時期でした。

▼印象的な取り組みはなんですか?
松石社長:
まず信頼を感じられたのが、ただ単に「こういう施策をしましょう」という提案ではなく、「この取組みでこれだけの採用費が減らせます。浮いた予算でMiコーポレーションさんがやりたかった新しい挑戦をしましょう」という未来をつくる挑戦の提案をいただけたことです。
実際に、You Tubeチャンネルの立ち上げやSNS運用など採用広報への取り組み、そして今年からスタートした採用ブランディングなど、インビジョンさんと一緒に今までと違う挑戦ができています。
どんどん亭You Tubeチャンネル
どんどん亭インスタグラム
その中でも、ダシマスというインタビューメディアの中で、店舗スタッフの取材記事を作成してくれたことが、とても印象に残っています。
働くって楽しいんだよ!新米ママが伝えたいこととは?
ベテラン元気印が語る!お仕事を楽しむ秘訣とは?
社内で同じものを作ろうとしても、本音も出ないしこんなリアルな記事にはならなかったと思います。採用コンテンツをつくる中で、自然体でリアルな声をカタチにすることの必要性を強く感じました。
こういった取り組みの積み重ねによって、採用コストが40%削減、採用数が約3倍に増えました。
しっかりと採用成果につながっていることにも、とても感謝しています。
現在一緒に進めている、採用ブランディングの中でも「らしさ✕本音」が詰まった採用コンテンツをつくっていきたいです。

「おいしい笑顔のために」お客様と従業員と一緒に成長していきたい

▼今後の未来への想いを教えてください!
松石社長:
おかげさまで、グループ年商は伸びていますが、まだまだこれからです。
次の成長戦略として『天神・博多地区、福岡市内でのフードビジネスの多角化・ブランド化』『グループ会社10社・10人の社長を誕生』を掲げています。
これからも私たちは、おいしさにこだわり、技術やサービスを磨いて、お客様に「美味しく・嬉しく・楽しく・笑顔で」満足をいただけるようチャレンジを続けていきます。
インビジョンさんは言葉で表すと「友達」だと思っています。良い意味で調子に乗ってる、頼れる友達であり、採用(人材)のことはまるっと任せられる頼もしい存在です。これからもよろしくお願いします。

【企業情報】
企業名:Miコーポレーション株式会社
設立:1970年3月
代表者:代表取締役 松石 崇志
社員数:正社員85名 パートアルバイト従業員約1,100名
URL:https://www.matsuishi.com/
本社所在地:〒812-0015 福岡県福岡市博多区山王1丁目1番34号
事業内容:お好み焼レストラン「どんどん亭」の経営
ファーストフード「どんどんまるや」の経営
お好み焼専門店「牛すじ葱丸」の経営
鶏料理専門店「トリヤマルハチ」の経営
串焼き居酒屋「博多一番どり居食家あらい」のFC店経営

Miコーポレーションさんも実践している、
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